Donald Trump, Coca-Cola, y la publicidad subliminal

Benjamin Radford

Recibí este mail (enviado a muchas personas) a fines de 2018:

Hasta esta mañana pensaba que los mensajes subliminales estaban prohibidos por las leyes internacionales y federales. Estoy enviando esto a todos mis amigos de los Estados Unidos y del extranjero. No es un tema político sino de derechos humanos. Estamos todos en peligro. Por favor pónganse en contacto con sus representantes y díganles que promulguen la legislación que prohíbe los mensajes subliminales. Los escándalos en Facebook ¡no son nada comparados con esto! Entré en shock. Gracias y por favor compartan esta advertencia”.

Más o menos al mismo tiempo, yo estaba informado por una conocida que ella, también, estaba preocupada sobre esta amenaza. No solo había escuchado que Donald Trump usaba avisos subliminales para manipular al público sino que afirmaba haber visto uno personalmente. Varios meses antes, mientras miraba casualmente la televisión, vio que la palabra “Trump” destellaba, rápida aunque perceptiblemente, en la pantalla de su televisor. Dijo que llamó a su compañía de cable para quejarse, y entendió que el representante había admitido conocer los avisos subliminales, y le ofreció retirarlos luego de su pedido.

No pude verificar estas informaciones, aunque diplomáticamente noté dos cosas: primero, el hecho de que ella advirtiera y reconociera la palabra Trump significaba que no era subliminal, ya que fue (en apariencia) claramente visible, legible y procesado. Y segundo, que meramente ver la palabra Trump no sería necesariamente un “mensaje” persuasivo o positivo desde el punto de vista de un avisador o un medio masivo. El nombre de Trump aparece en la prensa incontables veces, todos los días y en cualquier lado -algunas veces positivamente, pero más a menudo negativamente.


Para abordar esta cuestión echemos una mirada a las verdades y mitos sobre la publicidad subliminal. El miedo a la influencia de la publicidad se remonta a más de medio siglo atrás y está ligado específicamente a miedos sobre los medios de comunicación masiva. Como señalan los psicólogos Sergio Della Salla y Barry Beyerstein, los primeros temores sobre los avisos subliminales provinieron de:

un bien publicitado caso informado en 1957 por James Vicary, consultor publicitario, que popularizó la noción de que los mensajes visuales o auditivos, pasados mientras estamos conscientes -aunque demasiado débiles y rápidamente para ser percibidos conscientemente- pueden aún afectar las preferencias del consumidor o votante y producir cambios terapéuticos en el comportamiento de la gente. La técnica se llama ‘mensajería subliminal’. Vicary sostenía que pasando el mensaje en forma intermitente ‘coma pochoclo’ o ‘beba Coca-Cola’ en una pantalla de cine, tan brevemente que no pueda ser detectado por los espectadores, había incrementado enormemente las ventas subsecuentes en el bar del cine” (Della Sala y Beyerstein 2007, xxiii).

Vicary afirmó que por seis semanas, durante el verano de 1957, mostró avisos subliminales a más de 45.000 personas en un cine de Fort Lee, New Jersey. Las ventas de pochoclo en el stand de ventas aumentaron un 57% adicional después de que la gente vio subliminalmente las palabras “coma pochoclo”, y las ventas de gaseosa se incrementaron en un 18%. Vicary hizo el anuncio en un comunicado de prensa el 12 de setiembre de 1957. Vicary, curiosamente, no ofreció ninguna prueba de su dudoso logro, pero eso no importó. El público se alarmó debido a este escurridizo acto Svengali, y el Congreso abrió investigaciones sobre esta poderosa -y posiblemente ilegal- técnica. Cinco años después, en 1962, Vicary admitió en una entrevista para la revista Advertising Age que su experimento había sido fraudulento; era parte de un ardid marketinero, un truco para obtener notoriedad y clientes. Por cierto, “Vicary de hecho había recolectado poca o ninguna evidencia de este tipo, e intentos posteriores para repetir su alegado efecto fallaron de forma concluyente” (Della Sala y Beyerstein 2007, xxiii).

El fraude subliminal de Vicary se promovió ampliamente, incluido en el libro The Hidden Persuaders, del crítico anti-consumo Vance Packard. Consolidando el miedo a que imágenes que parecían ordinarias contuvieran mensajes ocultos. Dos décadas después, Wilson Bryan Key, en su influyente best-seller de 1973, Subliminal Seduction tomó el tema alarmista y afirmó que los publicistas insertaban secretamente imágenes de sexo y muerte en los avisos para manipular a la gente con el objetivo de que compre sus productos.

 

Martin Gardner señaló que:

Esta tendencia de incluir formas caóticas para crear patrones que semejan vagamente cosas familiares es responsable de uno de los más absurdos libros jamás escritos sobre publicidad: Subliminal Seduction, por el periodista Wilson Bryan Key. El libro de bolsillo del sello Signet tiene en su tapa una fotografía de un cóctel lleno de hielo con la leyenda ‘¿Está usted excitado sexualmente debido a esta foto?’ El argumento del autor era que cientos de fotografías publicitarias eran retocadas cuidadosamente para ‘incrustar’ fotos ocultas diseñadas para conmocionar su inconsciente y de esa manera ayudarlo a recordar el producto. Las fotos ocultas incluyen palabras que van desde sexo hasta el más grande tabú de palabras de cuatro letras, pero también hay símbolos fálicos y toda clase de otros erotismos. En el vaso de hielo de un aviso de Sprite, el autor confesó haber visto una mujer desnuda cohabitando con un perro peludo. Es difícil imaginar que alguien se tome esto en serio, especialmente cuando muchas referencias del autor a ‘estudios recientes’ nunca revelaban cuándo tenían lugar o quién era el experimentador” (Gardner, 1985).

Para ser claro, desde el punto de vista psicológico el procesamiento mental subliminal existe, y se puede poner a prueba. Pero solo porque una persona percibe algo subconscientemente (una publicidad o la palabra Trump, por ejemplo) significa muy poco por sí mismo. No hay un mayor beneficio de la publicidad subliminal mirando un destello intermitente de una Coca-Cola que hacerlo durante veinte segundos. Conseguir que una persona vea algo durante una fracción de segundo es fácil; los cineastas lo hacen todo el tiempo. Hacer que una persona compre o haga o apoye algo basado en esa fracción de segundo es totalmente distinto. (La conspiración fue parodiada en el show Max Headroom en 1980, en el cual los televidentes explotaban luego de ver mensajes subliminales llamados “blipverts”). El experto en publicidad Bob Garfield resumió el asunto en una columna para Advertising Age: “La publicidad subliminal no existe excepto en la consciencia del público. Nadie se molesta por eso ya que es sumamente difícil impresionar a la gente pegándole en la cabeza” con mensajes e imágenes claros, fuertes y flagrantes (citado por Della Sala y Beyerstein, 2007).

La publicidad subliminal estaba basada en un fraude de marketing, pero el miedo siembra la conspiración y la desconfianza. Usar Google para buscar información sobre “publicidad subliminal” no supone, por supuesto, aceptar su validez; el sesgo de confirmación guiará a los predispuestos a la conspiración y al alarmismo a todo aquello que necesitan para confirmar su verdad. Y lo último que necesitan los legisladores es un público alarmado demandando que promulguen leyes basadas en el miedo a los fantasmas. Se trata de problemas reales que ocurren en el mundo. Trump puede ser acusado de forma creíble por muchas cosas, pero persuadir a la gente para que guste de él a través de la publicidad subliminal no está entre ellas.

Referencias

Della Sala, Sergio, y Barry Beyerstein. 2007. Introduction: The myth of 10% and other Tall Tales about the mind and brain. en Tall Tales About the Mind and Brain, Sergio Della Sala, ed. New York: Oxford University Press.

Gardner, Martin. 1985. The Great Stone Face and Other Nonmysteries. Skeptical Inquirer. Fall.

 

 

Benjamin Radford

Benjamin Radford es investigador científico de lo paranormal, miembro del Committee for Skeptical Inquiry, editor adjunto de The Skeptical Inquirer y autor, co-autor, colaborador o editor de veinte libros y más de mil artículos sobre escepticismo, pensamiento crítico y alfabetismo científico.


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